經(jīng)歷了快速增加與輿論風波后，電商新秀拼多多正在全力扭轉(zhuǎn)公眾認知。
這種努力包括最近發(fā)起的“新品牌計劃”。拼多多聯(lián)手創(chuàng)始人達達對《中國經(jīng)營報》記者表示，“這項聚焦中小微制造企業(yè)的成長計劃中，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫忙他們有效觸達3.86億消費者，擁抱內(nèi)需大市場，以最低成本培育品牌�！�
這項計劃對待正在向智能制造轉(zhuǎn)型的中小微企業(yè)頗具誘惑力。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多有3.855億年度活躍買家和200多萬商戶，年交易額超過3448億元，是中國第三大電商平臺。在用戶增長上，拼多多仍極具野心，拼多多方面曾經(jīng)在多個公開場合稱，他們正在創(chuàng)造巨量市場，目標是讓中國移動端用戶都成為拼多多的用戶。
此前在烏鎮(zhèn)舉行的2018互聯(lián)網(wǎng)大會上，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時透露，拼多多每天快遞量已達全國快遞量20%。這個數(shù)字從另一個側(cè)面證明了拼多多的振興速度，這些讓正在困難中掙扎的中小微企業(yè)看到新的興奮點，他們能和拼多多匹配成功嗎。
極簡供應鏈
拼多多提出“新品牌計劃”顯然有備而來。
據(jù)達達簡介，“新品牌計劃”的核心即是采用C2M模式(從消費者到工廠)，壓縮當中的供應鏈，為消費者提供物超所值的商品。C2M模式在中國制造向中國智造的轉(zhuǎn)型中并不新鮮，但拼多多的殺手锏在于龐大的用戶、便宜的流量以及想好了怎么做。
開始是讓信息變得更透明�！爱斢脩魧ι唐烦杀尽⒅圃斐绦蚝驮牧献龅娇梢暬艜a(chǎn)生信任。”達達解釋，“第一步是打通信息流，產(chǎn)品生產(chǎn)流程可視化，為消費者提供平價高質(zhì)、所見所得的商品�！弊�12月12日啟動以來，“新品牌計劃”首期20家工廠已開放透明生產(chǎn)，消費者在拼多多App內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產(chǎn)制造全流程。
拼多多方面還強化了對工廠的監(jiān)督，需求工廠上傳原料購買記載、檢測報告、生產(chǎn)日志等信息，同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案，以實現(xiàn)商品的全鏈路追溯，確保堅持一流管理，生產(chǎn)一流產(chǎn)品。流量與大數(shù)據(jù)扶持，是最吸引工廠的部分，“拼多多將獨有的分布式AI網(wǎng)絡(luò)(人或匹配)，給新品牌入圍的1000家工廠提供大數(shù)據(jù)支持，做人貨匹配、研究建議、必要時給予流量傾斜�！边_達說。
盡管在整個計劃中，黃崢都沒有展現(xiàn)在前臺。但據(jù)記者熟悉，他才是整個幕后計劃的發(fā)起與促進者。2018年8月，拼多多發(fā)布上市以來首份財報，在回答剖析師提問時，黃崢就提出入駐商家最好創(chuàng)建自己的品牌，他還透露“我們已決定在將來一段時間采取系統(tǒng)性措施，向經(jīng)過時間考驗的高品質(zhì)商家導入免費流量”。
這項扶持計劃更早的源頭呈現(xiàn)在黃崢的個人公號里，在《將資本主義倒過來》的文章里，黃崢闡述了“需求側(cè)改革推動供給側(cè)改革”的理念：“可以讓普通人的意愿以及普通人對自己未來需求的確定性市場化、產(chǎn)品化、貨幣化”，“它可以降低組織生產(chǎn)的不穩(wěn)定性，幫助實現(xiàn)資源以及資本的更有效配置”。
中國電子商務研發(fā)中心主任曹磊認為，新電商的基礎(chǔ)邏輯在于架構(gòu)一套全新的零售體系，探索全新的生產(chǎn)與需求關(guān)系。傳統(tǒng)電商普遍鏈條是“生產(chǎn)——品牌方——代運作——物流——消費者”，拼多多的鏈條則是“生產(chǎn)——物流——消費者”，沒有中間環(huán)節(jié)和層層消耗，從生產(chǎn)端到消費者是拼多多大部分產(chǎn)品能實現(xiàn)全網(wǎng)低價的原因。
這種創(chuàng)新也伴隨著很大的挑戰(zhàn)。上市之后拼多多經(jīng)歷了聲勢浩大的山寨風波，這在某種程度上加速了黃崢改造升級拼多多的決心。在最近一次財報會議上，黃崢正面回應了部分商家傍名牌的問題。他表示，上市后拼多多被媒體和公眾點名涉及的山寨和傍名牌現(xiàn)象的品牌共計50余個，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其中20多個從未在平臺出現(xiàn)過。對其余30多個涉及假貨和傍名牌的產(chǎn)品，平臺已所有結(jié)束清理。
在業(yè)內(nèi)人士看來，努力打假只是其一，“新品牌計劃”將有助于拼多多升級。扶持拼工廠可以幫助拼多多建立健康、有效的供求關(guān)系，實現(xiàn)對供應鏈的真正改造，另一層隱形的含義在于，這種開放的態(tài)度有助于用戶和拼多多建立信任感。
反向定制風潮
12月18日，A股上市公司松發(fā)陶瓷宣布正式加入拼多多“新品牌計劃”。19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”線上直播，當天有超過8萬人觀看了松發(fā)陶瓷的制作流程。
19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”，是松發(fā)在拼多多熱賣的爆款之一。19.9元包郵如何保住成本，保障質(zhì)量的狀況下為什么要賤賣，這些是消費端也是生產(chǎn)端的疑問。今年9月剛?cè)腭v拼多多，松發(fā)內(nèi)部就有過爭論。國內(nèi)3件套19.9元包郵，國外市場零售價19英鎊，差異大利潤低。相較定制渠道動輒50%的利潤，給拼多多的產(chǎn)品屬于微利。
為什么降價也要和拼多多試一試。松發(fā)市場部總經(jīng)理盧少鑫告訴記者，從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，渠道擴張是松發(fā)面臨的重要難題。松發(fā)曾嘗試開拓線下商超通路，經(jīng)過大面積鋪貨的方式搶占市場，但占比超過60%的渠道成本，導致需求端售價居高不下，產(chǎn)品競爭力有限。據(jù)了解，除了在廣東集中開出6家線下實體店之外，松發(fā)之前已經(jīng)和天貓、京東等電商合作，但運營及流量成本較高。
如何做到低價同質(zhì)。盧少鑫解釋背后的秘密在于標準化生產(chǎn)、邊際成本下降，“日用陶瓷分淡季和旺季，拼多多穩(wěn)定的訂單，有效撐起了工廠淡季產(chǎn)能，使得工廠整體的成本進一步攤銷。”在業(yè)內(nèi)看來，松發(fā)和拼多多的合作更大的訴求在于打響品牌知名度，松發(fā)的困境也是相當一批中國制造工廠的煩惱。以相對低廉的價格推廣同質(zhì)產(chǎn)品，有助于松發(fā)快速打開國內(nèi)市場，聚集線上消費者的認同。
在拼多多首批曝光的“新品牌”計劃中，深圳的家衛(wèi)士和松發(fā)陶瓷的煩惱相同，都想借助拼多多快速打開自有品牌的知名度。家衛(wèi)士常年給國際大牌做貼牌代工生產(chǎn)，貼牌價超千元的掃地機器人，專供拼多多的價格僅為288元，唯一的區(qū)別僅在于品牌標簽。
與前兩者不同，重慶制造企業(yè)百亞股份董事長馮永林卻告訴記者，“企業(yè)生產(chǎn)與創(chuàng)新能力很強，但在渠道和品牌建設(shè)上，和國際知名品牌仍有差距�！蹦釥柹嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2016年，幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國際紙尿褲品牌的市場占有率接近70%，剩余的30%市場占有率中，由數(shù)千家本土中小企業(yè)展開競爭激烈。
工廠在選擇拼多多的同時，拼多多也在篩選工廠。據(jù)達達透露，“新品牌計劃”上線兩周以來，已有超過700家工廠遞交申請，其中90余家工廠完成直播測試。什么樣的工廠會被拼多多選中，達達接受記者采訪時稱，至少有4條明確標準：首先是扶持“中國制造”。比如像重慶百亞，供應鏈特別強大，區(qū)域市場有非常強的競爭力。但是急需全國突破;其次是代工廠，較長時間為國內(nèi)一線品牌代工，商品品質(zhì)擁有角逐國際市場能力，營銷資源和能力卻非常弱;新品牌計劃還打算吸納那些抵抗風險能力較弱，自身沒有定價權(quán)，易受國家經(jīng)濟態(tài)勢調(diào)整影響的工廠;當然，拼多多希望工廠能有廣闊的升級空間。
中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副教授鞠雪楠認為：“市場經(jīng)濟環(huán)境中，供給側(cè)的反應，總是落后于需求側(cè)。在很多領(lǐng)域，需求側(cè)的變化已經(jīng)非常明顯，但供給側(cè)缺乏有效的反饋通道與靈活應變的機制。這一點，也是中國制造業(yè)實現(xiàn)品牌彎道超車的難點所在。拼多多‘新品牌計劃’的出現(xiàn)，給這些企業(yè)緊握需求、構(gòu)筑品牌快速通道提供了可能。”
不過記者注意到，拼多多的“新品牌計劃”在電商界掀起了一場新的反向定制風潮，蘇寧拼購、淘寶天天特賣也于近期曝光了扶持工廠，塑造自有品牌的計劃。但拼多多的鋪設(shè)速度、給工廠裝攝像頭、直播生產(chǎn)線等玩法毫無疑問讓工廠和用戶都感到新鮮與刺激。
達達用“數(shù)據(jù)科學家”來稱呼黃崢，言下之意黃崢本人正是拼多多大數(shù)據(jù)精準分析的重要推動力。如果拼多多能真正將大數(shù)據(jù)分析與反向定制落地，將極簡供應鏈進行到底。黃崢才有可能將拼多多從野蠻生長的電商新秀真正變成一家讓人尊敬的公司。
現(xiàn)在，3.8億用戶的定制游戲才剛剛開始。
