2018年6月，當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)紅人，也是阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺（孟醒）在給員工的內(nèi)部郵件中表示，阿芙精油將并入御泥坊，成為其A股上市公司的一部分。自稱為“興趣廣泛”的雕爺說“這是一次愉快的合并”。兩個淘品牌此次的結(jié)合，讓很多圈內(nèi)人也不禁感嘆，當(dāng)年的那個淘品牌的時代，變了。
回顧中國電商二十年的發(fā)展歷程，誕生了很多新興的事物，淘品牌應(yīng)該算是這個過程中一個重要的時代產(chǎn)物。伴隨2003年5月淘寶的正式上線，這個以C2C交易為核心的電商平臺，吸引了許多個人買家和賣家的加入。從最初的一些閑置物品的線上交易，到越來越多商業(yè)嗅覺靈敏的店家上線，由于不需要像線下開店那樣進行選址、租店面、裝修等復(fù)雜的流程，只需要一臺電腦，幾步注冊和認證，一家線上的C店就可以開始運營了，低門檻、低費用使得當(dāng)年開淘寶店成為了許多小創(chuàng)業(yè)者的首選。
一些C店的店主依托個人的興趣愛好或者特長，尤其是一些個人服裝設(shè)計師，會將自己做的一些價格相對低廉，但品質(zhì)好且又有設(shè)計調(diào)性的衣服放到店鋪里面賣，受到了很多年輕消費者的喜歡。裂帛、茵曼、阿卡等服裝類的淘品牌就是這樣慢慢做起來的，后來隨著店家的不斷聚集，淘品牌開始從服裝拓展到了化妝品、玩具、食品、家居等領(lǐng)域，涉及產(chǎn)品品類也越來越豐富。
在當(dāng)時尤其是傳統(tǒng)品牌商還尚未開展線上電商業(yè)務(wù)，消費者在網(wǎng)上的消費選擇相對較少，加之淘寶看到了淘品牌對于平臺良好的帶動作用，也提供了一系列的扶持和幫助。此外，伴隨著“阿里旺旺”、“支付寶”等工具的上線，為C店的專業(yè)化和規(guī)范化的運營提供了基礎(chǔ)保障，這些都將淘品牌送上了一條發(fā)展快車道。
麥包包、韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、歌瑞爾、芳草集、植物語、飄飄龍、阿芙精油、林氏木業(yè)、三只松鼠、膜法世家、初語等等這些淘品牌的快速發(fā)展，讓當(dāng)時還在對是否開展電商業(yè)務(wù)猶豫不決的傳統(tǒng)品牌商們更加的焦慮。
之后，C2C交易的淘寶平臺在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題和弊端，商品良莠不齊，甚至假貨橫行，這些也都成為影響傳統(tǒng)品牌商加入阿里平臺的制約因素，由此阿里開始探索淘寶的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級之路。2012年，淘寶商城正是更名為天貓，阿里開始發(fā)力B2C業(yè)務(wù)。與此同時，阿里將在平臺上誕生成長起來的年輕淘品牌正式更名為天貓原創(chuàng)，正式劃為正規(guī)軍，也為日后的淘品牌的品牌化發(fā)展之路打下了基礎(chǔ)。據(jù)當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)來看，阿里共計擁有121家天貓原創(chuàng)品牌。
命運迥異的淘品牌
隨著淘寶、天貓平臺的不斷發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長以及網(wǎng)購消費習(xí)慣的逐步培育，淘品牌迎來了發(fā)展良好的風(fēng)口期，作為互聯(lián)網(wǎng)電商時代第一批創(chuàng)業(yè)者，他們也備受到VC、PE資本的青睞。
從2010年開始，淘品牌獲得投資的新聞便頻頻出現(xiàn)。淘品牌麥包包持續(xù)獲得了8000萬美元的三輪投資，七格格獲得超1億元人民幣的投資，韓都衣舍獲得數(shù)千萬美元的投資，綠盒子也獲得1.4億人民幣的投資等。曾經(jīng)有一位淘品牌創(chuàng)始人說，“第一輪融資很多手續(xù)還沒辦完，資金還沒用完的時候，很多投資方又找上門來了，高峰的時候，一天有三家機構(gòu)來訪�！�
某VC機構(gòu)投資人當(dāng)時說，“我們倒沒有介意是不是淘品牌，只是在這個階段，淘品牌中出來的品牌比較多。我個人覺得，在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的傳播形式下，創(chuàng)建品牌的速度遠遠超過以前創(chuàng)造品牌的速度。因為電子商務(wù)減少了中間環(huán)節(jié)，提高了效率，電子商務(wù)在未來會有很大的發(fā)展�！�
當(dāng)時淘品牌可謂是紅極一時，作為最早的電商創(chuàng)業(yè)者，他們的成功也給很多后來的創(chuàng)業(yè)企業(yè)樹立了榜樣和信心。但是伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消退，傳統(tǒng)巨頭品牌商開始觸網(wǎng)使得競爭加劇，以及京東、唯品會等其他電商平臺的崛起等，使得淘品牌的發(fā)展之路也開始阻力重重。
2015年“雙十一”天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，女裝中前五名只留下韓都衣舍一家淘品牌。甚至在天貓單店銷售排名前20名中，僅有2家淘品牌，而優(yōu)衣庫、海爾、格力、杰克瓊斯、ONLY等傳統(tǒng)品牌取得壓倒性優(yōu)勢。與此同時，之前幾乎不需要怎么做營銷的淘品牌一時之間發(fā)現(xiàn)淘寶平臺上的營銷費用、獲客成本可以如此之高，這使得之前不差錢的淘品牌已經(jīng)成為過去式了。
此外，2014年起伴隨O2O、生鮮電商、母嬰電商等一系列新事物和新模式的誕生，資本將注意力更多的投入到移動互聯(lián)網(wǎng)的布局中，拿不到VC/PE錢的淘品牌開始謀求新的出路。2016年，阿里曾一度成立「協(xié)助商家上市辦公室」，意在支持淘品牌們加速登陸資本市場。
然而現(xiàn)實卻很殘酷，淘品牌的上市之路屢屢夭折。截止目前，已成功上市/掛牌的淘品牌主要有韓都衣舍（現(xiàn)已新三板摘牌，沖擊IPO）、御家匯（深創(chuàng)業(yè)板，股票代碼為“300740”）、小狗電器（現(xiàn)已新三板摘牌，沖擊深創(chuàng)業(yè)板）。而茵曼、裂帛和十月媽咪提交IPO申請后，因股權(quán)變動或排隊時間太長等原因，又主動撤回。此外，三只松鼠、麗人麗妝上市被否。
但是，不得不說一點的是，能在上市路上掙扎的淘品牌已經(jīng)算是幸運兒了，剩下更多的是面臨被淘汰或被收購的命運。
淘品牌的困與惑
淘品牌的快速發(fā)展在當(dāng)時也應(yīng)該算是“網(wǎng)紅事件”了，在短短幾年的時間里，經(jīng)歷了大起與大落，這背后縱然有外部大環(huán)境變化等因素的影響，當(dāng)然從淘品牌自身的發(fā)展角度而言，也存在了許多問題。
生于淘寶，限于淘寶
阿里和淘寶應(yīng)該算是淘品牌的伯樂，當(dāng)年不受傳統(tǒng)企業(yè)待見的淘寶，大力扶持淘品牌的發(fā)展，也算是雙方相互成就，但伴隨越來越多的傳統(tǒng)品牌涉足電商，淘品牌所獲的支持力度不斷被減弱。而與此同時，伴隨京東等其他平臺的快速發(fā)展，線上流量開始重新分配，淘品牌在淘系中的發(fā)展天花板已經(jīng)出現(xiàn)。
之后淘品牌一方面紛紛入駐京東、唯品會等，采取多平臺發(fā)展的策略，另一方面也開始構(gòu)建官方自營的商城或者APP，以減少對淘寶平臺的依賴，但效果并不理想。暫且不說淘品牌自建商城流量小的可憐，其他的無論依附于哪家平臺，淘品牌的話語權(quán)和談判權(quán)越來越弱是不爭的事實。2017年618事件后，裂帛、七格格相繼發(fā)表聲明關(guān)閉京東旗艦店。此外，電商平臺二選一的難題，也時刻考驗著淘品牌。
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵旅鼈?
三只松鼠的發(fā)展之前可謂是順風(fēng)順?biāo)絹碓蕉喈a(chǎn)品質(zhì)量問題被消費者投訴，使其備受爭議。尤其是在“奶油瓜子甜蜜素超標(biāo)”事件后，去年三只松鼠開心果又被曝出霉菌超標(biāo)1.8倍。對于一家食品生產(chǎn)企業(yè)而言，食品安全則是底線。三只松鼠曾經(jīng)表示，自己只負責(zé)研發(fā)和銷售，生產(chǎn)完全委托代加工，以“貼牌”來打造“品牌”，這就要求其對于代加工工廠和供應(yīng)鏈的管理和控制能力非常高，也曾有分析人士指出，食品安全問題不解決，三只松鼠的上市路必然十分坎坷。
其實，除了三只松鼠之外，淘品牌供應(yīng)鏈暴露出來的問題比比皆是。淘品牌最早起家之時，依靠流量優(yōu)勢和幾個爆款產(chǎn)品實現(xiàn)快速增長，但是做到一定體量之后，供應(yīng)能力不足成為制約發(fā)展的天花板，此外品控、周轉(zhuǎn)、庫存等問題也層出不窮。尤其對于服裝淘品牌而言，風(fēng)格變化多，上新節(jié)奏快等都對供應(yīng)鏈端能力提出了非常高的要求，同樣帶來的庫存問題也成為缺乏資金的淘品牌所面臨的最大的風(fēng)險。
2015年，被拉夏爾貝收購后七格格創(chuàng)始人曹青在微博上表示，“七格格從2009年開始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒有經(jīng)驗之苦……而冬季的幾個類目，我既沒有強大的性價比，也沒有足夠好的品質(zhì)交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說實在的，這塊我真的需要他們”。
線下，去不去？
近幾年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速的放緩，線上流量和用戶的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，這也是2016年底馬云開始提出新零售的核心背景，線上線下早已不能割裂來看，渠道融合已經(jīng)成為大趨勢。生于線上的淘品牌也做過很多線下化的嘗試，但效果卻始終不見起色。線上做不大，線下做不好，成為很多頭部淘品牌面臨發(fā)展瓶頸的尷尬。
2011年，茵曼在廣州開設(shè)了第一家實體店，采取直營為主、加盟為輔的策略，曾經(jīng)一度店鋪擴張到30多家。但最終卻不得不面對全部關(guān)門的境地。茵曼相關(guān)負責(zé)人對此的解釋是“當(dāng)時技術(shù)手段和移動互聯(lián)網(wǎng)并還未成熟”。然而這并未動搖茵曼走向線下的決心。
2015年，茵曼提出“千城萬店”計劃，以2020年開店10000家為目標(biāo)，再次開啟線下布局。截至2015年末，茵曼已在約23個省份簽約了163家線下店�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線下，沒有未來�！�。2016年茵曼創(chuàng)始人方建華在朋友圈敲下這行字，并表示只要有互聯(lián)網(wǎng)品牌愿意一起嘗試線下，將無條件拿出現(xiàn)有的流量共享。
經(jīng)過近三年的探索和嘗試，加之新零售的助推，茵曼實現(xiàn)“線上+門店+物流”的完全打通，實現(xiàn)以消費者需求為核心拓展全渠道營銷。根據(jù)目前茵曼官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，茵曼簽約合作商家達到511家，其中二店93家。雖然離一萬家店的目標(biāo)仍然很遠，但茵曼為淘品牌的線下化做了第一步探索與嘗試。
之后被冠以沒有線下基因的淘品牌卻開店不斷，三只松鼠從2016年開始，圍繞網(wǎng)購普及率相對較低的二三線城市開設(shè)體驗店，打造零售+休閑的區(qū)域布局，門店采用”零售+咖啡”輕食模式，一方面可以提升品牌認知，持續(xù)擴大消費覆蓋，另一方面，通過電子價簽系統(tǒng)實現(xiàn)線下體驗店零售價格和線上APP等渠道的實時同步，構(gòu)建流量閉環(huán)從而確保運營增長。根據(jù)三只松鼠公布數(shù)據(jù)顯示，其單店坪效一般可達2500元/㎡，未來5年松鼠投食店將增至1000家。
從個體戶到企業(yè)家
很多淘品牌的發(fā)展壯大的過程中，從一兩個人的小團隊增加到一兩百人的團隊，從個體運營到企業(yè)經(jīng)營，這其中在戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定、品牌體系的設(shè)計、組織架構(gòu)的調(diào)整、運營流程體系的規(guī)范、供應(yīng)鏈的管理、員工激勵與績效等方面發(fā)生了天翻地覆的變化。原本只需要盯住一個環(huán)節(jié)，選出幾款爆款產(chǎn)品就可以躺著賺錢的淘品牌們，發(fā)現(xiàn)自己木桶的短板越來越多，而很多都不是一朝一夕可以快速補足的，有的花重金聘請的外部的空降部隊，但常常因水土不服而離開，也有的開始尋找內(nèi)部管理的突破口。
韓都衣舍應(yīng)該算淘品牌在運營管理方面比較成功的一個案例。其開創(chuàng)的小組制，一度成為清華、北大的教學(xué)案例，也成為很多企業(yè)家參觀學(xué)習(xí)的對象。
韓都衣舍成立由設(shè)計師、運營推廣、貨品專員三個人構(gòu)成的小組，小組可自行確定款式、尺碼、庫存深度、基準(zhǔn)銷售價格、活動和促銷力度等，其他人力、財務(wù)、行政、物流、客服等標(biāo)準(zhǔn)職能由韓都衣舍來做，形成以客戶需求為核心的倒三角的三級管理體系。小組成員可在韓都衣舍公共服務(wù)平臺上實現(xiàn)自主經(jīng)營，一方面培養(yǎng)了有大批有產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營管理思維的員工，另一方面將員工的收益與業(yè)績強掛鉤，也調(diào)動了員工參與經(jīng)營的積極性。
靈活的小組織模式幫助韓都衣舍打造了近20個子品牌，也幫助韓都衣舍在每年近3萬款產(chǎn)品的情況下，售罄率達到95%。韓都衣舍的創(chuàng)始人趙迎光曾經(jīng)說過，“摸著石頭過河”的時代已經(jīng)遠去。電商企業(yè)要想發(fā)展，就必須遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，以合乎時代的邏輯往前推演。 快速學(xué)習(xí)、快速試錯、快速迭代是韓都衣舍小組制產(chǎn)生的初衷，也是未來韓都衣舍應(yīng)對更大創(chuàng)新升級挑戰(zhàn)的護城河。
結(jié)語
電商發(fā)展這二十年，也是大浪淘沙的二十年，淘品牌在短短的時間內(nèi)，就經(jīng)歷了從一夜爆紅、資本追捧到紅利消退、發(fā)展受阻，再到尋求突破、險中求勝。勝者為王敗者寇，在戰(zhàn)場上如此，在商業(yè)戰(zhàn)場亦是如此。其實當(dāng)大家都在談?wù)搨鹘y(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的時候，淘品牌面對激烈的競爭環(huán)境所帶來的壓力也與日俱增，轉(zhuǎn)型也是時時刻刻的命題。
或許也正是在此刻，淘品牌真正的可以去掉“淘”，拋開歷史，踏上了品牌化運營和發(fā)展新征程。
