雙11的花唄還沒還完，雙12又來了。
與雙11的浩大聲勢相比，雙12顯得冷冷清清，不單沒有明星、晚會，也幾乎從不披露交易額。但是，這一次，淘寶沒有忘記公開在下沉市場的戰況。
報告顯示，雙12首小時，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過了50%，20個品牌單品交易額破億。
這也持續了今年雙11的做法。阿里、京東、拼多多等電子商務平臺，除了發布雙11成交數據和增長速度外，還罕見的單獨公開了在下沉市場的數據，戰火已經燒到牌桌之上。
2019年，是互聯網電子商務全面下沉的一年。
面臨流量紅利消失的阿里、京東，先后密集調動資源發布“下沉戰略”，試圖圍剿拼多多。根據QuestMobile報告顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的用戶規模力壓京東的3.14億，成為電子商務行業第二，僅次于阿里的6.9億。阿里和京東必須加緊行動。
電子商務下行早已不是新話題，只是與以前不旺的試探不同，如今淘寶、京東和拼多多都在自己的App核心頁面上線了特賣板塊。
下沉市場雖是一座富礦，但想要淘金沒那么容易。
不能忽視的是，下沉市場存在市場大而散、產品品控不嚴、供應鏈低端冗余等各類難題。這些難題需要時間解決，且下沉市場zui大玩家拼多多還在虧損狀態，競爭逐步白熱化之際，下沉用戶關心的，依舊只是是商品本身。
“特賣”“低價”成電子商務標配
如今，“9.9包郵”、“9塊9瘋搶”、“天天特賣”等字樣已成為各大購物APP首頁的標配。
事實上，早在2014年，巨頭們就曾對低價商品、低線人群有過一輪布局。阿里巴巴赴美上市前夕，就宣布投入100億元啟動“千縣萬村計劃”；2015年3月，京東農村電子商務有關項目成立，隨后又嘗試開設京東便利店。
電子商務巨頭對下沉市場的試探zui初沒能激起多少水花，2015年拼多多依靠社交流量紅利，招攬了一大波下沉用戶，成立僅3年便在美股上市。到當前為止，巨頭們意識到，下沉市場必須打，于是在2019年有了2.0版的戰爭。
今年3月，阿里重啟已被邊緣化的聚劃算，扛起下沉拉新大旗。整編之后，包括聚劃算、今天爆款、淘搶購和天天特賣在內，結合而成大聚劃算事業部，并在手淘首頁上線了特賣區“便宜好貨而不貴”，主打90天低價，整合淘寶系的低價產品資源，向下沉市場發起總攻。
C端之外，今年8月開始，聚劃算力推“天天廠家”，對企業進行C2M改造，根據銷售數據下單生產，幫助貿易商觸達更多下沉市場的用戶。
這廂阿里正在分食拼多多蛋糕，京東也坐不住了，全面推出自己的下沉矩陣。
京東APP現有京東秒殺、每天特價、品牌閃購等三個頻道，三個頻道互相打通并加入了百億補貼，構成京東秒殺營銷平臺。
另外，京東還于今年4月上線了京東拼購業務，9月，拼購業務正式升級為全域社交電子商務平臺京喜，并倚靠騰訊獨占了微信“購物”菜單的入口，得到流量優勢。京東內部確認了將經過主站下沉以及京喜下沉雙輪推動的戰略。
10月31日，京東又公開了針對下沉市場的“超新星計劃”，依靠微信生態，經過扶持KOC（關鍵意見購物者），以針對不同人群的“小程序+社群”的矩陣得到下沉用戶。
巨頭持續發力，對下沉市場的拉動效果明顯。
聚劃算報告顯示，今年雙11，其引導的成交額比已超過40%，成交規模超千億，刷新了天貓618引導三分之一成交的紀錄。雙12首小時，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過50%；20個品牌單品交易額破億，812個單品交易額破1000萬。
今年阿里巴巴全球投資者大會上，天貓及淘寶總裁蔣凡還曾披露，當前淘系在下沉市場的滲透率已經達到了40%，70%的新增用戶來自下沉市場，下沉市場新增用戶第一年的購物ARPU平均值大于2000元人民幣。
京東方面，雙11期間，全站新用戶中有近4成來自京喜，同時在京喜用戶中，有超過7成是來自于3-6線下沉新興市場。
京東Q3財報也顯示，截止9月30日，京東過去12個月的活躍采購用戶數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬，超過70%的新用戶來自低線城市。
面對兩大勁敵，拼多多也不敢放松，在“百億補貼”的基礎上持續加碼，秒殺、清倉、特賣，希望鞏固自己的位置。
阿里與京東加速獲得下沉流量，拼多多持續夯實下沉市場競爭力，來年這部分用戶的留存將成為競爭關鍵。
“五環外”的消費升級
對于下沉市場的爭奪，背后是電子商務平臺們的流量焦慮。這已經不是它們首次遇到增長速度放緩的情況了。2013年后，PC端已和移動端用戶對半開，流量一波向外發展跨境電子商務，一波向下發展農村電子商務。
因而可見的是，農村電子商務需要漫長的鋪墊和教育，倒是跨境電子商務做得風生水起，收獲了一大批五環內用戶�？缇畴娮由虅誾ui火爆的時候，黑五是一個毫不遜色于雙11的節日。而如今，這個節日已經逐步淡出人們視線。
與之相呼應的是，近3年，不論是Amazon、eBay、阿里速賣通還是Wish，銷售量增長速度都在放緩，平臺紅利正在成為過去式。
與之相反的是，以拼多多數為代表的主打下沉市場的電子商務平臺，GMV占比一路水漲船高。據燃數科技顯示，拼多多在主要電子商務平臺的GMV占比從2019年1月的16.2%增長到2019年6月的22.1%，GMV增長速度明顯超過天貓及京東。下沉市場逐步開始顯示出其巨大的潛力。
根據QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網秋季大報告》，2018年9月至2019年9月，下沉市場月活躍用戶數同比凈增300萬。
這在電子商務紅利已日趨稀薄的當前，實屬不容易。因此，電子商務平臺之因此重視下沉，其實早已經有了答案——下沉市場是中國關鍵性的增量市場，有人在的地方，就有流量。
另外，根據下圖不難發現，三線及以下城市（下沉市場）覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有余。
這些下沉人口盡管收入偏低，但他們的消費能力和消費意愿不弱。根據國家統計局的數據，近年農村居民人均可支配收入的同比增長速度一直顯著大于城鎮居民，人均消費支出也是這樣。
隨著互聯網帶來的信息平權，一線城市流行什么、愛好什么，下沉人群都比過去更容易知曉，也更愿意享受相同的待遇。
根據天貓發布的《雙11趣味數據》，電動牙刷，千元的掃地機器人，跑步機，這些被認為是五環內人群才會買的東西，在三四線城市熱銷幾萬件。他們還能跟著李佳琦和薇婭的直播，激情下單雅詩蘭黛等高端護膚品。而在今年淘寶雙12開場的前1小時，農用拖拉機的銷售量同比大漲3倍，90后年輕人買走了其中的三成。
下沉市場經過前幾年的拓荒期，一二線城市購物者的消費習慣和品牌選擇，逐步開始向下滲透，小鎮青年的標配不再是包郵水果和山寨剃須刀，他們正在沿襲一線城市的發展軌跡，開始進入他們的消費升級。
母嬰b2b平臺海拍客創始人兼CEO趙晨告訴燃財經，大家對下沉市場的理解極易走極端，很多人認為下沉市場的消費力十分弱，這是錯誤的。
“在真正的下沉市場，兩極分化依舊嚴重。我們一般認為淘寶上的特賣商品已經是相對便宜的了，但很多線下的商品，比淘寶還要便宜一半，假貨和劣質商品橫行。同時，這個市場高端的消費能力也很強，對于三四百元的奶粉的消費力絲毫不弱于一二線。”趙晨說。
下沉市場正在縮小與一二線城市的差距，成長性更強，可開挖潛力更大。
華創證券海外科技互聯網研究員靳相宜認為，過去幾年，國內一直在搭建基礎設施，也為下沉市場的爆發做了鋪墊。首先，微信支付跟支付寶已經基本覆蓋了全部的手機用戶。再者是物流，“三通一達”包括淘寶的菜鳥網絡，不論是在物流網點的下沉度、全國千萬級別的倉儲數量，還是每單下降到3元左右的物流成本，為服務下沉人群打下優秀的基礎。
她認為，下沉市場除了C端用戶的紅利之外，供應鏈的整合和下沉也是其機會之一。消費品行業除了有跨地域和全國性的品牌商以外，其實更多的是品牌商下面的分銷商、渠道商和代理商，以及一些地區性品牌。將這種低端供應鏈和冗余供應鏈進行整合，也是很很好的機會。
必須做好“窮人”的生意不容易
當前的下沉市場，已經不能單純以人群來劃分。三線城市有一線人群，一線城市也有三線人群，因此就會顯示出，北上廣深也有人買9.9元包郵水果，三四線城市也有人第一時間搶購iPhone 11。
覆蓋的人群越復雜，電子商務平臺面臨的難題也就越多。
首先，圈子難以打穿。“下沉市場十分分散，中國有近2900個縣級行政區，近4萬個鄉級行政區，這些地方沒有集中的媒體，難以經過整齊劃一的方式進行宣傳。且每一個小鎮市場都是由N個圈子結合而成的，這些圈子才是zui好的媒體，而電子商務想打入這個圈子，需要時間。”趙晨稱。
另外一個難題在于產品的質量的升級�！凹儇泿淼膶ζ脚_的聲譽的不良影響和購物者信心的打擊，是很致命的。電子商務的本質其實是改變了交易的效率，在這個方面，電子商務平臺以上的下沉打法毋庸置疑有了很好的作用，但是在這個過程中，購物者的核心需求還是多快好省，做好商品的品控是關鍵�！苯嘁朔Q。
zui后則是用戶忠誠度不高的問題。根據易觀發布的《下沉市場購物者網購趨勢洞察2019》，拼多多與淘寶用戶的重合率已經高達72.4%。這意味著，拼多多將無法避免的與淘寶在下沉市場正面過招。
蘇寧生態鏈基金投資總監施卓杰稱，流量本身就是在流動的，因此，一個用戶肯定會同時下載淘寶、京東和拼多多，未來的電子商務格局，還將有新變數。隨著觸達下沉人群的速度越來越慢，下一步就應當提高復購率和ARPU值（每用戶平均收入），讓大家買更多的東西和價格更強的東西。
下沉市場雖是一座滿地金子的富礦，但對創業者來說，需要費盡辛苦才能淘沙取金。
新零售專家鮑躍忠稱，下沉市場的空間很大，相同的，它的運作也會面臨諸多問題，比如過高的交付成本和推廣營銷成本。再者，中國的市場太大，不可能用一個標準化的模式來覆蓋整個市場，需要因地制宜。
有創業者打了個比方，下沉市場的人口密度不如一二線城市很高。如果你同時在北京和山西開了十家店，北京巡店一圈只要一天，山西可能就要一星期，在下沉市場，成本昂貴而效率更低。
正是由于這樣的難題，過去幾年，以外資品牌為代表的通路品牌，在下沉市場的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加。
“這里面有幾個原因，第一是在下沉市場媒體更加分散，購物者獲得信息判斷的根據主要來自渠道。第二是渠道品牌對下沉市場購物者的分散需求的捕捉更加敏感，而通路品牌一般對于一二線城市購物者的需求更為敏感。”趙晨稱。
這也就要求品牌深入了解下沉市場購物者的需求，進行更契合本地市場的運作和開發。
趙晨以紙尿褲舉例，一二線城市的媽媽基本上都是寶寶尿過一次就換紙尿褲，在3-6線城市，很多媽媽會看整個紙尿褲尿滿了才換；另外一線城市家庭夏天基本上都開空調，但是3-6線很多家庭不開空調，他們更關注紙尿褲的透氣性。因此，3-6線的紙尿褲都是高分子芯體材料，吸水性更強、更薄；而一二線城市的紙尿褲基本以木漿為主，更柔軟、更環保。
zui終，一切的模式、打法都要回歸生意本身。拼多多Q3財報數據顯示其虧損23億元，下沉市場的“zui大贏家”都仍未盈利，這個市場的生態也才剛剛開始建立。
