在拼多多、阿里盡享下陷市場紅利后，京東終于按捺不住，正式加入戰(zhàn)局。
10 月 15 日，京東宣布旗下社交電子商務平臺“京喜”上線。這個早在 9 月就已完成更名的拼購平臺，即將承載京東對下陷市場的野望，試圖在雙11打出第一槍。
到迄今為止，京東、阿里、拼多多電子商務三巨頭均已完成下陷市場布局。
但態(tài)勢明顯對京東不利。即便不考慮一開始就已在下陷市場深耕的拼多多，今年初晃過神的阿里，迅速開始統(tǒng)合旗下聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下陷市場品牌，并在今年 4 月推出直接對標拼多多的淘寶特賣區(qū);下半年，聚劃算又首推 99 劃算節(jié)，持續(xù)落實下陷市場新戰(zhàn)略。
完全沒有先發(fā)優(yōu)勢。這意味著京東若想反攻，務必拿出殺手锏進行奇襲。
今年完成續(xù)約的“微信一級入口”，便是其一。早在今年 Q2 財報分析電話會議上，京東零售集團輪值 CEO 徐雷就曾透露， 京東將在十月一號前后升級與騰訊合作的微信購物入口，打造一個針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的全新社交電子商務平臺。
這個依托微信的平臺能否成功，同樣倚靠微信生態(tài)的拼多多似乎已有了先例。在京喜出目前微信一級入口后，更價美物優(yōu)、更接地氣的產(chǎn)品，有希望能比此前簡單的京東移動端首頁更能抓住身處三四五線城市乃至鄉(xiāng)村的那部分微信客戶。
當然，這只是美好的預期。
在微信生態(tài)中，拼多多依舊擁有穩(wěn)定且巨大的受眾，這一障礙或許將直接橫亙在京東面前;而能否對下陷市場新客戶順利完成拓展，也高度依賴于京喜的促銷力度是否充足，及其在下陷市場的基礎設施建設是否完備。一切仍充滿懸念。
京東版“拼多多”?
打開微信“購物”入口后，底部zui中央的位置即是京喜。完全迥異于京東首頁的呈現(xiàn)方法，明顯表明京喜的獨立性。
這是京東平臺從未出現(xiàn)過的玩法：不論是京喜首頁的“9.9 包郵”、還是“清倉特賣”或者是“1 元福利”，毫無例外都要客戶開團采購。
這幾乎和倚靠拼團采購的拼多多如出一轍。“巧合”的是，在拼多多首頁，同樣擁有對應以上幾個欄目的相似頻道。這樣看來，將京喜視為京東版“拼多多”并不為過。
相比之下，主打下陷市場的聚劃算，卻擯棄了拼團模式，仍然采取傳統(tǒng)電子商務的直接采購模式。
考慮到拼購模式對社交鏈的高度依賴，便不難理解為何可依托微信的京喜為何選擇與拼多多相似的模式。而在阿里體系社交鏈的缺失，間接導致聚劃算可能別無選擇，只能選擇在供應鏈端進行發(fā)力。
而京喜對微信社交鏈的利用并不限于此。在首頁的八個圖標中，名為“養(yǎng)狗領大獎”的小游戲，則意在鞏固社交關系，zui終提高客戶對京喜平臺的粘性。其具體玩法為客戶通過做任務，養(yǎng)狗并達到一定等級獲得現(xiàn)金紅包。
同樣巧合的是，拼多多平臺也有一個相似游戲，只是不是養(yǎng)狗，而是在“多多果園”種樹。
另外，在 sku 設置上，打開“9.9 包郵”，出現(xiàn)的多是抽紙、垃圾袋、抹布此類低于 10 元的生活日用品，這在其他兩家平臺上同樣十分常見;即便是“清倉特賣”中，產(chǎn)品的平均單價有所提高，但在各自的品類依舊處于低水平，諸如志高售賣的 418 元冰箱、533 元洗衣機等。
顯而易見，京喜與拼多多不論是從定位端，還是產(chǎn)品端，都與拼多多存在較大重合，這導致二者之間的正面競爭可可以將不可杜絕。
但相比聚劃算，京喜由于背靠“微信一級入口”這一流量優(yōu)勢，更容易完成社交裂變。這時，產(chǎn)品及其產(chǎn)品背后的供應鏈便顯得至關重要。
供應鏈才是真正后手?
“低價產(chǎn)品”是京喜的第一賣點。京東也確實希望通過今年雙11將這一印象傳遞至客戶端。
京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞表示，今年雙11將聯(lián)合商家推出巨額補貼、超級優(yōu)惠，實現(xiàn)真正擊穿行業(yè)底價;此外，已備貨超過億件一元爆款商品，供消費者搶購。
不過，考慮到補貼并不是常態(tài)，騰訊新聞《潛望》發(fā)現(xiàn)，在沒有補貼的情況下，京喜內(nèi)的不少產(chǎn)品，相比拼多多與聚劃算，價格方面多處于相同水平線，并未出現(xiàn)顯著的價格更合理的情況。
這也意味著，京喜平臺產(chǎn)品的賣點，可能并不單僅限于低價這一方面。其特殊的供應鏈，可能才是其迥異于其他兩家平臺的真正差別點。
具體來講，在京喜首頁，有一個顯著的“廠家直供”入口，這一入口依托的是京東在今年 5 月推出的“廠直優(yōu)品”計劃。根據(jù)京東方面簡介，廠直優(yōu)品計劃面向全國招募超過 10 萬家具備國際品質的制造型企業(yè)，通過提供定制化營銷、技術、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)秀產(chǎn)能搭建起高效通路。
簡單來講，即建立京東自己把控的廠家供應鏈。由于不再存在中間經(jīng)銷商，價格可以盡量壓到zui低;而京東對其親自把控，則能以在質量上予以保障。
根據(jù)易觀調(diào)研，隨著下陷市場日益成熟，下陷群體對于價格的敏感度并未下降，但對質量和品質的重視指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長;除此之外，信譽度、物流、服務等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場的增長。
在這種大背景下，京東無疑希望拿出的低價產(chǎn)品同時能做到品質保證，因而避免了拼多多發(fā)展早期外部在質量方面對其的詬病。
但要深入產(chǎn)業(yè)鏈，并完成對其產(chǎn)品的質量保障，仍是一個常年且浩大的工程。因而，韓瑞說，深耕產(chǎn)業(yè)帶是京喜未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。
據(jù)簡介，京喜已推出了“產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，今年下半年正在全國各個地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶召開超過百場招商會，提供產(chǎn)業(yè)帶整合營銷方案。對于通過京喜平臺認證的優(yōu)秀廠家型商家，京喜會提供額外的專項扶持。
而廠家直供頻道產(chǎn)出的產(chǎn)品，zui終能否在質量方面勝過聚劃算與拼多多，則仍然尚待查看。
另一方面，要想真正吃透高度復雜的下陷市場，并維持持續(xù)的增長，也并不是一朝一夕之事。
作為電子商務市場的長尾市場，三四線及以下城市的人口數(shù)量高達 9.34 億，在這之中，各地所處的發(fā)展時期差別極大。這帶來的問題包含各地人口對價格的接受程度不同、物流接近的難度各異，僅僅解決供應端，遠遠不足。
雖然京東有物流等基礎設施能力，但在低線市場，要想做到完美覆蓋仍存較大距離。這導致對供應鏈的把控情況，及其在下陷市場推動的基礎設施建設，可能都會在未來成為京東拓展下陷市場的關鍵所在。
留給京東的時間還有多少?
一切都要時間，但留給京東的時間可能已經(jīng)越來越緊迫。下陷市場的紅利，在歷經(jīng)拼多多與阿里的數(shù)輪收割后，已有削弱的趨勢。
以下陷市場起家的拼多多數(shù)為例，其年度活躍客戶季度凈增自 2017 年四季度一直維持下降趨勢，今年一季度只有 2480 萬，達到史上zui低值。到二季度，雖然低位反彈達到 3990 萬，但功臣卻取決于一二線城市。
據(jù)黃錚透露，6 月底一二線客戶的 GMV 占比由 1 月的 37% 提高至 48%，這表明拼多多正重點獲得更多一二線主流群體。
而對阿里來講，在今年第二自然季度，淘寶新增客戶中有超過 70% 來自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下陷市場，相比自然年 2018 年二季度至 2019 年一季度的 2019 財年錄得的 77%，已經(jīng)出現(xiàn)下降。
需要關注的是，這還是阿里今年年初迅速集中資源采取下陷市場戰(zhàn)略的情況下。
這都意味著，下陷市場的紅利正在逐步縮小。倘若這一趨勢持續(xù)，倘若沒有行之有效的推廣手段，市場重點可能會回歸存量市場，而非增量市場。
顯然，這對于正力圖拓展增量客戶的京東，存在不利。
根據(jù)財報，在今年二季度，京東過去 12 個月的活躍客戶數(shù)增長至 3.213 億，較上一季度的 3.105 億，環(huán)比增長了 1080 萬。去年同期為 3.138 億，同樣出現(xiàn)增長。
這已經(jīng)是京東史去年度活躍客戶的zui高值。但顯而易見，其季度增長幅度相比競爭對手的數(shù)千萬級，并不占優(yōu)。同時，常年徘徊在 3 億出頭的數(shù)值，一度讓外部對其增長性有所懷疑。
而京喜平臺的發(fā)生，無疑承載著京東拓展低線市場、大幅提高活躍客戶數(shù)量的理想。
如今，在大筆資源和補貼的籌備下，今年雙11將會成為京喜平臺的首秀。能否在拼多多與聚劃算的夾擊下，在下陷市場站穩(wěn)腳跟，成敗，或在此一役。
文章來源：博客園
