匆忙趕路的時候，總要運輸在途中停下來回看一下來時的路，這樣才更有把握前行的方向是不是正確，步履是不是依然執著。

2019年已經走過了十二分之七，各家b2b企業都陸續完成了從業務到內部能力的年中盤點，回望過去半年時間里外部市場發生的變化，B2B企業的市場營銷有哪些有趣的洞察，而下半年的路要怎么走才更有底氣呢？今日我們就來燉燉這個話題~~~

2019年上半年，從線下到線上，我們在B2B范圍會發現一些有趣的現象：

刷爆朋友圈的融資信息更少，

B2B廠商在投放上更加低調；

獲客增長成為老板挑戰CMO的當頭炮，

但可以助力增長的內容和技術依然寥寥......

在展望下半年B2B營銷趨勢之前，我們先經過幾個提及率最高的熱詞來深入盤點一下這些現象背后的來龍去脈。

品效合一

簡言之就是指品牌效果和實際的銷售結果可以更好地同步實現。

從B2C范圍更容易理解它的合理性和必要性：

首先，從淘寶直播銷售到抖音網紅帶貨，品牌主都注意到了品牌傳播效果和銷售同步實現的可能性，而這一切首先自然是得益于互聯網基礎設施發展到今日，為品牌方縮短轉化路徑提供了可能性。

其次，消費者的心理也在發生著變化，信息泛濫、供過于求的時代，品牌方只有在消費者對品牌曝光帶來的好感和熱情衰減之前，努力將銷售轉化完成，才能最大化所有營銷投入的價值。

最后，在外部經濟態勢不明朗的時期，品牌主都收緊了預算，賺錢不容易，花出去的錢自然希望注意到更直接的效果和回報。這一系列內外部的原因疊加，品效合一也就成了市場職能的新的挑戰和目的。

隨著媒介環境的變化，特別是自媒體時代的到來，獲客渠道有了更多的可能性；加上B2B行業價值的崛起，玩家多了起來，全方位的競爭也越發激烈，增長成了B2B企業案頭的頭等大事。“增長”不是一個簡單的目的，而是一個持續優化的體系，因而必定需要動用全公司的資源來成就。而一直被詬病為“只會花錢”的市場部，也自然被提出了更多基于增長目的的要求。

不過，由于B2B的交易流程一般相對復雜、成交周期相對較長，從獲客到成交中間要涉及到多個團隊的分工與配合，所以B2B市場職能追求的“品效合一”中的效果，還不能像B2C企業一樣，簡單方向為品牌+銷售轉化（至少收入的目的不能輕易由市場職能來承擔）。

而是應當分渠道分工具地定義“效果”，線索、商機、銷售均可能成為不同市場打法所對應的不同效果，一刀切的做法或繼續致使市場職能偏離最關鍵的目的，特別是忽略了長期市場的培育（如果針對這個問題有需要，歡迎留言給我們，后續可能專題來討論這一話題）。

技能下沉

“技能下沉”終歸只是一種手段，因而，它必定是來源于我們前面所談到的品效合一的“目的下沉”的要求。

在上一個B2B營銷的時代，大多數marketer手中的武器主要是“PR、活動和搜索引擎”這三板斧，因而彼時B2B市場部可以負責的目的除了少量的Inbound線索，主要就是些流程性的指標了，比如發稿的數量、百度指數、活動次數、活動覆蓋人數等等。

“品效合一”的目的下，首先就需要B2B市場人打破三板斧的技能結構，進入到更加關注業務理解力和運作能力的專業深水區。如前所述，這樣才有可能在滿足品牌目的實現的同時，兼顧實際的營銷效果。

舉例來講，2014年加入一家SaaS公司的時候，配合公司SaaS業務開拓的戰略目的，我主動把“新商機數量”定為市場部最主要的考核目的，占到了60%的比重。后續才有了經過優化搜索引擎投放策略和重構網站架構來提高流量轉化率，系統建立內容體系來開拓有機獲客渠道，上線營銷自動化系統實現全渠道線索統一管理且可進行深度培育的目的等一系列措施。

而這背后對市場部小伙伴的能力都是新挑戰，期間也只能經歷了引進新能力和新人才及持續完善內部培訓機制的挑戰。

進入2019年，“流量越來越貴”的感受愈加真實，而對于以“精準獲客”為特色的B2B營銷更加殘酷的現實是：縱然你愿意付出更高的成本去拓新獲客，但每一個流量渠道快速即可注意到流量獲取的上限。

但是，根據Forrester的調查數據：企業90%的流量線索都是被浪費掉了......兩廂一對比不難發現，之前對于大多數B2B企業而言，浪費了手里的流量和線索才是更加致命的問題。

于是，B2B市場人們開始意識到：與其終日把全部心思都花在冥思苦想從哪里才能找來更多的新流量，不如多花一點時間修補一下家里的“破竹簍”，讓已經獲取的流量少被揮霍一些。“私域流量”的概念從而被更多B2B企業和市場人所接受。

而在戰術打法上也自然開始更多探索如何把公域流量最大程度地轉化為私域流量，更加重要的是，如何經過深度運作讓私域流量更多地轉化為有價值的商機和業務。而不難發現私域流量的獲取和培育依然對應著前面所說的市場職能的技能下沉。

小結：道理聽了那么多，還是做不好

簡單盤點之后不難發現，營銷范圍從來都不缺新概念、新名詞，忙于尋求突破的B2B營銷圈子也不例外。但“亂花漸欲迷人眼”，道理聽了那么多，我們為什么還是做不好自己的工作？是心急之下亂了陣腳，還是想要的太多左支右絀？

回顧過去幾個月里和我們做過深度交流的同行，雖然各家有各家的“最痛”，但“持續健康地增長”依然是所有企業的目的。而在增長的壓力之下，多數企業都缺少一套適合于自己企業發表現階段的B2B營銷系統方式論，背后的核心當然是能力。企業發展就是一路打怪升級的流程，問題都是作為解決的，所以下面就根據我們親歷的實踐以及過去半年輔導幾家B2B企業的經驗，來對2019年下半年B2B營銷職能應當發力的方向做個展望，希望可以給探索中的創始人和市場人們一點啟發。

前一陣，一位年輕的B2B市場人在我們的一項調查中留言說，“B2B營銷做出點什么結果太不容易了，我們還有前途嗎？”套用一句老話：前途是光明的，道路確實亦是坎坷的！

我常拿砂鍋比喻B2B營銷，砂鍋要出滋味就要細火慢燉。砂鍋也確實比鐵鍋慢，但好處是它熱得慢，涼得也慢，這就像是B2B營銷能力的養成，需要花時間來形成方式論和實踐最適合一家企業的打法，但一旦形成優勢，要被別人趕上亦是要花些時日的。

所以，如果要給2019下半年B2B營銷的關鍵詞，我會給出十二個字：升維思考，降維執行，聚焦深耕（注：前八個字是我在本年度4月份的一次演講中首次提出的。時間亦是B2B行業的朋友，總有一天會見證我們努力的成果。展望下半年這個主張依然沒有變，反而更多了一些切身的體會）。

升維思考意味著我們要跳出狹義的市場職能的分工來定義我們工作的重點，而是站在企業生命周期的視角來聚焦B2B營銷應當建立的能力以及需要關注的核心目的。和老板同進退，想老板之所想。

實踐分享：以我們輔導的一家初創企業為例，年初公司內部判斷自己已經順利渡過了種子期（企業生命周期如下圖所示），因而我們對照助跑期的能力需要，規劃了2019年上半年市場職能進行系統產品核心價值主張的梳理，從而為全公司提供一個對外教育市場、開拓客戶的統一藍本，同時市場要充分與銷售體系協同進行市場的教育。但年中盤點的時候，我們發現 銷售體系在推動業務的節奏很大程度地落后于年初的預期，市場獲取新客后，銷售轉化率很低。這個時候我們建議客戶停下來，經過案例復盤和數據分析重新審視年初的假設，相對保守地研發市場，將 目的客戶方向和先鋒客戶獲取這兩個戰略重點重提到日程上。而這樣做的背后就意味著市場職能最主要的不是盲目去拓新，而是要和產品、銷售甚至創始人一起珍惜地對待每一個庫里的目的客戶，深入業務場景，一家家地努力磕下來，繼而獲取對目的客戶的深度認知，更踏實地經過MPF（市場-產品驗證）階段。

正確地做事至關重要，但尤為重要的是做正確的事！

降維執行意味著技能下沉，夯實數據化基礎，用數據推動運作轉化的結果。

如前文所述，B2B企業90%的線索往往都是被浪費掉的。為什么？因為成交周期過長，銷售們只會把精力放在那些需求已經顯性、近期可以追出單的線索。

但是，不能當期建立商機的線索從長期來看對企業很有價值，亦是企業真金白銀換來的流量，那就必需由市場團隊將其集中培育起來。市場部如果要把這件事做得更細致一些，就要保證只把現期最有價值的線索輸出給銷售團隊，而這所有工作必需都基于數據的分析和監控，也必需有工具的加持。

所以，在執行環節，B2B營銷職能必需降維，要充分down-to-earth，用數據來關注細節，珍惜每一條來之不容易的流量和線索。

實踐分享：

因為一個全方位的營銷數字化體系涉及到前中后臺的諸多環節，因而在執行流程中，根據企業發展的階段，規劃出逐步推動的roadmap就很關鍵。比如，針對一家數據分析基礎比較薄弱的B2B企業，我們為他們的營銷數字化進程規劃了三階段的落地路徑。其中第一階段核心目的就是針對每天都要花錢出去的前臺渠道，讓數據可追蹤、告別拍腦門評價效果的階段，其中重點完成三件事：

1、保證網站數據來源可追溯：自然+付費

2、經過不同創意測試優化百度付費線索轉化的效果

3、經過優化著陸頁和優化網站轉化邏輯來優化線索轉化效果

這樣分程序的規劃把一件復雜的系統工程做了分解，讓落地執行的心理障礙和實際門檻都降低，同時也更容易讓每一步基礎都落得相對踏實。

根據我們親歷的經驗，營銷數字化的進程相差無幾經歷這樣的歷程：1年能梳理并部署一個營銷漏斗，還有1-2年跑通一系列內部流程并驗證基礎邏輯，到第3、4年才敢說營銷數字化基本跑順，可以逐步深化數據化運作的程度和價值。這樣的流程對于大部分的創業企業來講，確實時間不短、事情眾多。但如果基礎不打牢，就如同拉著一輛破車，用再快的馬來帶也沒有辦法跑到終點。因而，不需要望洋興嘆，著手落地就是正解。

難做的事，做與不做往往意味著我們和對手之間的巨大差別！

資源永遠是有限的，對于有些人而言，一生只夠做出一碗能令人叫絕的好面；但當遍地都是時機的時候，我們便容易想要的更多了。

但是，在“多元化戰略”最流行的九十年代，無數的案例都在警示我們，由于“膨脹”致使的散焦是一件多么危險的事情。縱觀現代企業發展的歷史，散焦對于很多企業來講幾乎是一件自但是然會發生的事，這也意味著保持聚焦需要我們做出額外的努力。

B2B營銷，因為更講求精準，因而聚焦不單要體現在戰略上，也需要體現在戰術選擇上。

具體說來，在戰略目的確定上，我們要根據“升維思考”里提到的，盯住企業現階段階段的戰略關鍵來定義市場營銷的戰略目的。（比如：到底是獲取先鋒客戶，還是規模化拓新，抑或是發揮老客戶的價值？）

而在戰術選擇上，我們鼓勵創新、小步實踐，但最終一定要基于數據和結果做些減法，切勿為了所謂的”安全感“而做事。

為了完成更多線索，相信很多市場人都做了各種嘗試，渠道上從自媒體、傳統媒體到第三方合作機構，形式上從文章、平面、視頻、活動到SEM，但最終數據會告訴我們哪里值得更聚焦地投入。

同時，B2B的業務復雜度決定了對于市場人員的能力要求很高，一家企業里很難在同一階段把每一種戰術所需的能力都發展到極致，相對聚焦地逐一深耕，才更有助于我們發展出關鍵的營銷能力，也更容易在相對短時間內注意到結果的突破。

實踐分享：

以我們輔導的一家正處于關鍵跨越期的B2B企業為例，由于市場端獲客渠道還主要依賴搜索引擎，有機的內容獲客是這個階段企業急需突破的一環。但原有的內容團隊只有一個人卻要負責個多個內容渠道的運作 ，實際效果一直不見突破。輔導流程中我們發現原品牌傳播團隊成熟度相對較高，于是我們建議將品宣和內容團隊合并，目的就在于實現品效協同的品牌傳播與內容獲客，并將這一模塊的現階段策略聚焦于以微信渠道為核心 。在實際落地的兩個月后我們從數據里注意到了內容營銷體系重塑之后的效果——微信端獲客和轉化的效率達到以前的三倍。

當然，因為B2B企業的獲客渠道每一條都會有上限，所以再往后走，每家企業都需要更多的嘗試。但也正因如此，把每一個階段還有價值增量的渠道和打法發揮到極致才是B2B營銷應當具備的聚焦意識。

小結：轉換思維、聚焦深耕需要投資和耐心

我們已經被那些來去匆匆的熱潮忽悠得太久，是時候踏實下來，聚焦深耕一下B2B營銷的底層能力，讓我們在企業的不同階段都能練出自己的一招殺手锏。這就像修習內功心法，如果不花時間去練，再怎么追求看似厲害的招式也打不出震撼武林的功力。

但聚焦深耕注定不是件立竿見影的事，B2B企業業務的的復雜性和整體市場成熟度使然，每一項組織能力的成長都需要更長的時間。也因而，由于我們的耐心不夠多，投入不夠深，組織能力的發展常常成為B2B企業持續增長的最大桎梏。

作為一名多年專注于B2B營銷實踐和研發的顧問，在收筆之際想再啰嗦一下的是：B2B企業的成長就是時間的好朋友！呼吁大家在增長的壓力面前冷靜下來，慢思考快行動，扎穩地基，我們才可以筑起高樓，愿共勉！

注：文/高燕，公眾號：亂燉營銷（ID：Luandunyingxiao），本文為作者獨立見解，不代表億邦動力網立場。