6月底，美國電視名人與名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian West）推出旗下新的塑身內衣品牌，強調此塑身衣可以完美展現女性的好身材，并秀出多位身材前凸后翹的模特兒身穿新系列塑身內衣的宣傳照。

  不過，該塑身衣品牌的名字“Kimono（和服）”卻招來鋪天蓋地的批評和反對：許多日本網友表示她不尊重日本文化、忽視傳統日本服飾的特殊性并做出文化挪用（Culture Appropriation）的不恰當行為，甚至連和服文化發源地的日本京都市都由市長發表公開信表示抗議。

  最終，隨著批評聲浪愈來愈大，本來堅持不更名的金·卡戴珊透過推特宣布，經過深思熟慮后她決定為品牌改名。

  “這是我過去一年策劃、設計的新品牌，也是我長達15年來的熱情所在。”卡戴珊在個人推特上曾對新品牌寄予厚望，但如今，這起“Kimono”風波可能會打亂她過去數月的計劃。她和品牌的投資者們正試圖挽回在這個超過830億美元的行業中占據一席之地的機會。

  據市場研發機構歐睿信息咨詢的調查，包括塑身內衣在內的全球女性內衣市場在2018年估值為833億美元，預期到2023年將增長至938億美元。盡管目前內衣市場中絕大部分都屬于普通內衣以及運動內衣產品，但在塑身衣細分規模的競爭已不可避免。

  據零售業分析機構EDITED的數據，與2017年相比，2018年美國市場新款塑身衣產品的數量增加了143%。其中，最受喜愛的款式是高腰塑身褲、防滑塑身衣和長袖塑身衣。

  目前，這個行業里不單有Spanx這樣專注于塑身衣的龍頭品牌，還有維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）等內衣巨頭，以及不可計數的新興品牌。EBY（知名模特Sofia Vergara創立的內衣和塑身內衣公司，成立于2017年）、ThirdLove、Cuup和Knix都是最新進入該領域的公司。

  近幾年，包括維多利亞的秘密、Spanx在內的主導品牌都不一樣程度面臨了市場占有率降低等問題。

  根據Coresight Research的數據，在市場的激烈競爭下，維多利亞的秘密的市場份額從2013年的31.7%下降到了2018年的24%。

  Spanx的一位發言人在回復華爾街日報的電子郵件中表示，“雖然我們的塑身內衣業務每年都在不斷增加，但同時也看到了行業競爭正在加劇。我們務必不斷改變，才能繼續保持行業領先的位置。”

  在龐大和分散的市場中，卡戴珊希望以創造出流暢的線條、更加細致的分類和超各種可供選擇的顏色取勝。

  早在去年，卡戴珊就已經在美國注冊了“Kimono”品牌，同時也注冊了一系列的相似品牌名，包括“Kimono Body”，“Kimono Intimates”和“Kimono World”。

  在產品方向上，卡戴珊選擇直接將Spanx這樣的美國頭部塑身衣品牌當作對手。

  “我也嘗試穿過那些品牌的塑身內衣。但包括Spanx在內，它們的設計都會把我不想壓平的部位壓得緊緊的。”她表示，“而我的塑身內衣會比其他品牌更柔軟，用了容易卷曲的面料，可以突出身體原本應當突出的部分。”

  據目前可查閱的產品簡介，新品牌的塑身系列包含無痕內衣、連身內衣、高腰內褲等產品，不僅沿用了很多塑身衣內衣品牌使用的從XS到XL的傳統尺寸分類，更擴展尺寸從XXS（00碼）到XXXXL（20碼）不等——更多尺寸的選擇可以讓消費者選到更加符合自身狀況的塑身內衣。此外，考慮到消費者常常很難找到適合自身膚色的內衣——與購買遮瑕膏遇到的困惑相似，購買裸色系內衣也會讓女性感到選擇苦惱，因而卡戴珊將推出的新產品共有9種顏色可選，預計定價在22美元到98美元之間。

  相比之下，Spanx產品線中一款傳統外觀、帶衣領的塑身套件售價150美元左右，僅有黑色和香檳色兩種顏色。

  這個新的品牌還讓卡戴珊與另一位當紅偶像蕾哈娜（Rihanna）展開了直接競爭。

  作為多年來讓彪馬復蘇的功臣，除了彪馬聯名款Puma x Fenty和美妝品牌Fenty Beauty外，蕾哈娜還推出了個人內衣系列Savage x Fenty，與維密倡導豐滿、性感不同的是，該系列走向舒適、釋放自我的理念已經受到了廣大女性消費者的歡迎。而與蕾哈娜一樣，卡戴珊同樣以自己作為自創內衣品牌的模特，希望吸引數百萬想要保持身材的年輕女性的注意。

  不過在帶貨的較量上，同樣親自上陣為新品代言的營銷行動中，卡戴珊從話題性、影響力上的“威力”可能更勝一籌。單從粉絲體量來看，在Instagram上，蕾哈娜擁有超過7200萬粉絲，而卡戴珊則有1.42億。在Hopper HQ公布的“2018 Instagram財富榜”榜單上，卡戴珊家族三人上榜，其中金·卡戴珊一篇帖子的商業價值高達72萬美元。

  卡戴珊表示，由于自己還同時管理著其他兩家公司KKW Beauty和KKW Fragrance，她沒有時間去研究其他內衣品牌的營銷策略，這些都由她的老公——運動潮鞋品牌Yeezy（中文昵稱“椰子鞋”）的創始人，美國著名饒舌歌手Kanye West（中文昵稱“侃爺”）來負責。

  “Kanye全面參與了品牌的一些方面的研發，包括包裝和品牌最初的logo。”她認為，有了Yeezy取得很大成功的先例，新的塑身衣品牌也會快速打響名號并突出重圍。

  當前，卡戴珊的新品牌已經得到了時尚界資深人士背后的財務團隊支持，包括Net-a-Porter創始人娜塔莉·馬薩內（Natalie Massanet），風險投資基金Imaginary Ventures，私募基金Irving Place CAPItal。而牛仔品牌Good American首席執行官Jens Grede則是新公司董事會成員。

  “目前塑身內衣市場的潛力無限，還有一片很大的空白。”娜塔莉·馬薩內在一封電子郵件中表示，“消費者們還不能完全被滿足需求，而市面上的這些品牌卻停下了創新的腳步。卡戴珊更專注于提供更多樣尺寸和顏色的產品，這與當下最成功的創新品牌的做法完全一致。”她補充道，“這個新的品牌有可能會顛覆整個行業。”

  在美國，塑身衣正在漸漸成為銷售長青產品，其最開始屬于內衣，現在已經變成了日常穿著衣服。據聯合市場研究機構（Allied Market Research）報告稱，到2022年，全球緊身衣和塑身衣市場有望達到56億美元。

  而回顧中國市場，過去塑身衣的應用場景更多是用于宴會或者是女性產后恢復身材，但近幾年，塑身美體內衣也在更普遍的消費群體領域內得到普及。

  根據《2016-2020年中國塑身美體內衣市場競爭格局及市場前景預測》報告數據顯示，2014年包括塑身美體內衣在內的市場規模達到1080億元，到2019年銷售額將超3000億元，其中塑身內衣的復合年增加率將持續保持兩位數。

  現階段，塑身衣消費群體主要集中于上海、北京等一線大城市，以及江浙等東部沿海發達城市。據新華社報道，在今年天貓“618”購物狂歡節的服裝領域，天貓塑身衣品類的增長翻了整整20倍，而在懶熊體育的調查中，在淘寶上搜索“塑身衣”，展現的關聯產品超過5000款，價格從11到4495元不等，銷售量最好的在一個月內賣出15萬件。

  目前，市場上的塑身衣品牌眾多，最主要的代表品牌有婷美、愛慕、安莉芳、黛安芬、曼妮芬等，由于中國消費者對待塑身的品牌意識還未建立，大多數消費者僅從價格和簡單的功能性上區分產品，中國女性塑身市場尚未出現占據絕對市場份額的寡頭。隨著塑身衣消費意識的成熟，消費能力的提升，國內塑身衣行業還有很大的成長空間。

  “雖然經過塑身衣來維持身材的效果特別有限，但是由于穿著塑身內衣，會提醒自己保持正確的體態，例如挺胸、收腹、不駝背等等。”一名長期購買塑身衣的消費者告訴懶熊體育，“脂肪雖然沒有記憶性，但是肌肉有，穿著塑身衣會讓人記得正確的姿態，對于體態改善是有幫助的。但想瘦沒有捷徑，還是得靠鍛煉。”

  不過正如卡戴珊所說，除了突出身材外，這些穿上就無法離開的塑身衣還有另外一個作用，那就是能帶給她無可比擬的安全感。

  “我已經學會了堅強地面對社交媒體上經常充斥的批評，但每當增重過多的時候，那些頭條新聞仍然讓我感到難受。我并不想跟全世界分享我的脂肪團，有一陣子我的心都碎了。”她說，“塑身衣可以說是我的第二層皮膚，讓我時刻保持身材并感到舒適、光滑。我喜愛這種被束縛的感覺。”